Moncler vient de planter un grand drapeau brillant au cœur du pays du ski américain. Le géant des vêtements d’extérieur de luxe a ouvert le premier magasin phare Moncler Grenoble aux États-Unis, en choisissant Aspen, au Colorado, sans doute le mélange le plus emblématique d’Amérique du Nord entre ski, richesse et culture alpine, comme emplacement. Le nouveau magasin est situé au 432 East Hyman Ave. dans un bâtiment emblématique et marque un moment majeur pour la ligne haute performance et axée sur la montagne de Moncler.
Aspen n’est pas un choix aléatoire : c’est là que Moncler a ouvert son tout premier magasin aux États-Unis en 2008, et c’est désormais là que se trouve le concept de vente au détail le plus axé sur le ski de la marque. Au niveau mondial, il ne s’agit que du deuxième produit phare de Moncler Grenoble dans le monde. Le premier a ouvert ses portes à Saint-Moritz, en Suisse, un autre pôle alpin ultra-premium synonyme de ski, de mode et de culture des sports d’hiver à l’ancienne. Un choix intéressant pour une marque franco-italienne de vêtements de ski.
Le produit phare d’Aspen Moncler Grenoble s’étend sur environ 2 700 pieds carrés (250 mètres carrés) et a été conçu par le cabinet d’architecture suisse Küchel Architects, le même cabinet derrière le magasin de Saint-Moritz. L’espace s’inspire fortement du terrain alpin et des environnements montagnards, mélangeant des matériaux naturels bruts avec des formes sculpturales et modernes.
Les acheteurs entrent par une entrée en forme de grotte – un clin d’œil aux racines alpinistes de Moncler – avant d’entrer dans un espace ancré par un arbre sculptural en son centre. Des sièges circulaires et des présentoirs entourent l’arbre, tandis que les vêtements sont présentés dans des baies en forme de dôme qui font écho aux abris alpins. Les accessoires sont suspendus à des structures métalliques en forme de branches, et des meubles personnalisés en pierre et en bois renforcent l’esthétique de l’arrière-pays et du luxe.
Le produit phare de Saint-Moritz va encore plus loin dans le même concept. Ce magasin est plus grand, environ 300 mètres carrés, et présente des plafonds à double hauteur avec une sculpture d’arbre massive s’étendant vers le haut comme un couvert forestier. Des pins naturels, des présentoirs inspirés des branches et des finitions inspirées de la région de l’Engadine font que l’espace ressemble plus à un chalet de montagne haut de gamme qu’à une boutique de mode. Un « catwalk » central en pierre traverse le magasin, mettant en lumière les dernières collections de Moncler Grenoble.
Les deux magasins ont été construits selon des normes environnementales internationales élevées. Le site de Saint-Moritz a déjà obtenu la certification LEED et le magasin d’Aspen est actuellement en cours de certification, soulignant la volonté de Moncler d’aller vers la durabilité aux côtés du luxe.
Contrairement aux lignes Moncler plus urbaines et axées sur le style de vie, Moncler Grenoble est avant tout une question de performance. La collection comprend des vêtements de ski entièrement techniques, des vêtements d’extérieur de snowboard, des pièces d’après-ski et des équipements de montagne d’été légers, conçus pour fonctionner toute l’année, pas seulement pendant le pic de l’hiver.
La marque s’appuie fortement sur les fonctionnalités du monde réel : tissus Gore-Tex imperméables et respirants, matériaux extensibles dans quatre directions, systèmes de ventilation avancés, mélanges de duvet et d’isolation technique pour la thermorégulation, et fonctionnalités telles que les réflecteurs RECCO, les guêtres pare-neige, les poches pour forfait de ski et les fermetures éclair hydrofuges. Moncler affirme que ses vêtements sont testés avec la participation de moniteurs de ski internationaux, renforçant ainsi sa crédibilité dans les environnements montagneux exigeants.
Cette orientation technique est l’une des principales raisons pour lesquelles Aspen a du sens. La ville attire les skieurs qui veulent des équipements performants sur les pistes mais qui restent élégants lors d’un déjeuner en ville – et Moncler Grenoble est construit précisément pour ce chevauchement.
Ce qui rend l’expansion de Moncler particulièrement remarquable, c’est à quel point l’entreprise était sur le point de disparaître. Fondée en 1952 à Monestier-de-Clermont, près de Grenoble, en France, Moncler a bâti sa réputation sur les doudounes techniques pour l’alpinisme. Mais au début des années 2000, la marque était en grande difficulté et était au bord de la faillite.
Entrez Remo Ruffini : en 2003, Ruffini a acheté le groupe Moncler et a orchestré l’un des revirements les plus spectaculaires de la mode moderne. Il a recentré la marque sur ses doudounes matelassées emblématiques, les a élevées au rang de pièces de luxe et a noué des partenariats de haut niveau avec des créateurs et des maisons de couture. Sous sa direction, Moncler a lancé les lignes Gamme Rouge et Gamme Bleu avec des designers comme Giambattista Valli et Thom Browne, puis a présenté plus tard le projet Moncler Genius, une série de collaborations en cours qui invite les plus grands designers à réinterpréter la doudoune chaque année.
Cette stratégie a transformé Moncler en une puissance mondiale du luxe tout en préservant son ADN technique intact. L’impact de Ruffini lui a valu le prix de l’Entrepreneur de l’année d’EY en 2017 et le titre de « Chevalier du travail » italien en 2018.
L’ouverture d’Aspen – et du précédent magasin phare de Saint-Moritz – signale quelque chose de plus grand qu’un simple magasin de luxe. Moncler Grenoble se positionne comme le marque de luxe haute performance pour les stations de ski du monde entier, alliant véritable fonctionnalité de montagne et crédibilité de la mode. La société a recruté la snowboardeuse américaine Chloe Kim et le spécialiste du slalom brésilo-norvégien Lucas Braathen comme ambassadeurs de sa marque et a également conçu l’uniforme olympique pour le Brésil.
S’il n’existe actuellement que deux magasins phares Moncler Grenoble, d’autres grandes stations européennes comme Cortina d’Ampezzo et Lech ont organisé des pop-ups Moncler Grenoble pendant les mois d’hiver. Si le deuxième magasin phare s’avère un succès, d’autres magasins haut de gamme pourraient ouvrir leurs portes dans les stations balnéaires les plus luxueuses d’Europe. En attendant, cela renforce la réputation d’Aspen non seulement en tant que ville de ski des États-Unis, mais aussi l’une des villes de ski les plus glamour du monde.
