Vous n’avez peut-être jamais entendu parler de la société Just Point It, mais elle est née sur les terrains escarpés du Nouveau-Mexique il y a plus de dix ans. Les frères Wolff – Ted, Nick et Joe – ont grandi en skiant sur toutes les montagnes qu’ils pouvaient atteindre, mais ils ont toujours retrouvé le chemin des défis de Taos Ski Valley. Leur cri de ralliement sur la colline, « Juste pointez-le », reflétait la façon dont ils abordaient ces courses. Pas de doute. Aucune hésitation. Vous vous engagez et partez. Au fil du temps, cette attitude est devenue quelque chose de plus grand, un mantra qui les a suivis dans l’entreprise qu’ils ont finalement fondée.
« Tout a commencé lorsque mes frères et moi concourions sur la scène du ski extrême ici à Taos », a déclaré le co-fondateur Ted Wolff lors d’un entretien téléphonique avec Cerveaux de neige. « Nous skiions des pentes raides et essayions de rivaliser, et nous étions sur une ligne et nous disions : « Qu’est-ce qu’on fait ? et c’est comme si tu le montrais mec !’ C’était donc notre ligne pour descendre les choses les plus raides, il suffisait de le pointer.
La première version de la marque est apparue en 2010, lorsque Ted et Nick ont commencé à vendre des chapeaux, des t-shirts et des autocollants construits autour de leur identité commune. Un petit fabricant de skis les a ensuite contactés pour produire leurs propres skis, mais l’entreprise a fermé ses portes avant que quoi que ce soit puisse être commercialisé. Au lieu de s’éloigner, les frères ont redoublé d’efforts. Ted a appris à construire des skis en partant de zéro alors qu’il travaillait pour un fabricant du Colorado. Puis, en 2016, Wolff avait un ami qui était un pilote professionnel pour Never Summer et les deux se sont associés pour lancer le premier modèle de l’entreprise.
Les skis sont conçus pour le terrain exigeant du Nouveau-Mexique et chaque saison présente de nouvelles œuvres d’art d’artistes locaux. La production en petits lots a transformé leur équipement en un objet de collection et une signature de la marque. « Les skis sont entièrement conçus autour de Taos », a déclaré Wolff. «J’ai grandi en skiant à Santa Fe et Pajarito et quand j’ai déménagé à Taos, je me disais ‘mec, c’est là que ça se passe’. Je veux dire que le terrain ici est très raide, étroit et technique. Nous avions besoin de quelque chose pour skier dans les pentes raides, ce n’était pas très long et c’était facile à tourner.
Ces premiers skis ont donné le ton à tout ce qui a suivi. Le terrain à Taos est pénible en raison d’un équipement mal construit, et Wolff a passé des années à casser des skis dans ces conditions (environ 30 paires selon ses calculs). Il voulait donc concevoir des skis et des snowboards capables de résister aux assauts des pentes rocheuses, des chutes étroites et des grosses bosses tout en gérant la neige imprévisible. Aujourd’hui, l’entreprise produit trois types de skis : park, poudreuse et all mountain, ainsi qu’une série limitée de snowboards.
Wolff, qui travaille également comme peintre l’été, ne fabrique qu’environ 100 paires par an et les vend régulièrement avant l’arrivée de l’hiver. « Je ne voulais pas avoir un million de skis, alors j’ai pensé fabriquer 100 paires par an et les vendre chaque année, puis m’inquiéter de l’année prochaine. Cette année, j’ai aussi fabriqué 45 snowboards. Je veux que la marque grandisse, ait du succès et soit une marque limitée. Cela me divertira et m’impliquera dans l’industrie du ski et si je peux impliquer des artistes et maintenir les traditions du Nouveau-Mexique, c’est cool. »
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Alors que les skis et les snowboards sont fabriqués à Denver, au Colorado, dans l’usine Never Summer, l’entreprise reste basée au Nouveau-Mexique et son identité est étroitement liée aux habitants, aux montagnes et à la culture de l’État. Les locaux sont fiers de voir une marque locale représenter leur terrain, et les skieurs en visite reviennent souvent à Taos avec leur propre paire en main. Le côté vêtements de l’entreprise s’est également développé, avec des modèles qui reflètent le ski, le vélo, le canotage et d’autres passions de plein air, tout en poursuivant la même idée qui a tout déclenché : vous y allez.
Même si l’entreprise envisage de se lancer dans les sports d’été, Ted Wolff n’est pas intéressé par la production de masse. Il se concentre sur l’artisanat, la durabilité et le lien avec les montagnes qui l’ont façonné et avec la communauté qui continue de soutenir la marque. La philosophie derrière Just Point It n’a pas changé depuis que les frères se sont poussés mutuellement sur la ligne d’arrivée. Vous vous engagez. Vous avez confiance en vous. Et vous continuez à avancer.
